ЕКОНОМІКА ОЧЕЙ

ГОЛОСНІШИЙ І ЯСКРАВІШИЙ

Коли тиха компетентність програє

Колись доступ до трибуни обмежували фільтри: редактор, цензор, наукова рада, телеканал. Вони не були ідеальними: радіо й телебачення знали своїх демагогів задовго до смартфонів. Але вони хоч якось відсіювали тих, хто не мав ні знань, ні таланту, ні харизми.

Тепер фільтр інший: його роль виконує алгоритм, а його критерій - не істина й не компетентність, а реакція. Тиха, обережна та повна застережень відповідь «залежить від багатьох чинників» програє впевненому «я знаю, як зробити краще».

Чому впевненість працює?

Це не обов'язково означає, що люди тупі чи наївні. Психологи описують евристику впевненості так: ми схильні вважати впевнену людину компетентнішою. У світі, де ніхто не має часу перевіряти все, упевненість стає дешевим сигналом надійності. Мозок, створений для швидких рішень у групі з кількох десятків людей, купує її охоче.

До того ж дослідження показують, що в соцмережах найшвидше поширюється контент із моральною й емоційною лексикою.

Остерігаймося перебільшень: дані про те, наскільки алгоритми самі поляризують суспільство, суперечливі. Але напрям очевидний: стрічка винагороджує гучне і яскраве.

Популізм не народився в TikTok

Він значно старший: від радіопромов до телевізійних шоу. Але соцмережі змінили його швидкість і вартість. Популізм – це не прерогатива правих чи лівих: його використовували і Уго Чавес зі своїм телешоу, і Беппе Грілло, і Сільвіо Берлусконі, і Рональд Рейган, який прийшов у політику з шоу-бізнесу. Спільне в них одне: вміння говорити просто, емоційно й упевнено.

Проста обіцянка завжди має перевагу перед складним поясненням, бо людині, яка тривожиться, потрібна не лекція про макроекономіку, а відчуття, що хтось тримає кермо. Тривога звужує увагу - і ворог із чітким обличчям зручніший за структурну проблему. Це не «закон ДНК», а звичайна когнітивна економія мозком енергії.

Щоб не сушити текст, візьмімо кілька яскравих прикладів.

Трамп: простота як бренд

Дональд Трамп був людиною медіа задовго до політики. Його гасло «Make America Great Again» не нове: схожу формулу в 1980-му використовував Рональд Рейган. Але Трамп подав її як короткий, повторюваний сигнал: стіна, робочі місця, повернення величі.

В мене була спокуса звести образ виборця Трампа до «виборця-роботяги», але це було б надто спрощено. Дослідження, зокрема Діани Мутц 2018-го року, пов'язують успіх Трампа більше зі статусною тривогою, тобто страхом втратити своє місце в суспільстві, ніж з прямою бідністю.

Україна: коли актор стає політиком

У 2019-му українці обирали не так політика, як персонажа. Кілька сезонів серіалу «Слуга народу» показували простого вчителя (ця професія вважається однією з найбільш інтелігентних, благородних та суспільно значущих) Василя Голобородька: чесного, небагатого, такого, що їздить маршруткою. Персонаж Василь Голобородько не знає, як створити сильні незалежні державні інститути, але в одній із серій бере в руки автомат і «розстрілює депутатів», які не хочуть працювати… Цього виявилось достатньо для правильного образу, який «втілив у реальність» мрії багатьох простих людей. Соціологи називають це парасоціальними стосунками (термін Хортона і Воля, 1956): ми відчуваємо знайомство з людиною, яку бачимо на екрані, хоча вона нас не знає. Образ із серіалу накладається на реальну людину без зусиль.

Роками «Квартал 95» розподіляв політичну увагу: хто цього тижня нездара, а хто — свій. Це теж влада, лише під маркою розваги. Виборець, який шукав людину «не з системи», не помітив, що антисистемний образ виробляла сама система.

Шлях не унікальний: актор Рейган, медіамагнат Берлусконі, комік Грілло, комік Моралес у Гватемалі. Українська відмінність тут полягає лише у масштабі. 31 березня 2019-го Володимир Зеленський узяв 30,24% проти 15,95% у чинного тоді президента Петра Порошенка. 21 квітня - 73,22%. Чимала частина цього результату була голосом не так за одного, як проти іншого. Звідси парадокс: у першому турі голосували за Василя Голобородька, у другому – великою мірою проти Петра Порошенка, а восьмий рік поспіль президентом лишається Володимир Зеленський, уже без виборів 2024-го, скасованих воєнним станом.

Дві обіцянки швидкого миру

У 2014-му Петро Порошенко переміг у першому турі. Його кампанія робила акцент на європейському курсі (це було обов'язковою умовою після Революції Гідності) та оборонній готовності, але в медіапросторі запам'яталася й обіцянка, що антитерористична операція триватиме години, а не місяці. Суспільство, втомлене шоком анексії Криму й початком агресії на Донбасі, хотіло швидкого завершення і повернення до нормального прогнозованого життя.

П'ять років по тому настрої змінилися. Порошенко пішов на вибори з гаслом «Армія. Мова. Віра», яке прихильники вважали мобілізаційним, а критики - політичною монополізацією теми війни. Володимир Зеленський відповів протилежним ходом: він говорив про діалог і про те, що компроміс із Росією можливий (цитата з інтерв'ю Дмитру Гордону, яка є у відкритих джерелах: «где-то посредине бы сошлись»). Це було ближче до очікувань більшої частини виборців, втомлених від воєнної риторики.

Паралель очевидна: у кожній кампанії домінував запит на повернення до безпеки та спокою. Але це не тотожність. Контексти, програми й електоральні мотиви різнилися: у 2019-му величезну роль відіграли також антикорупційний запит, економічні очікування й недовіра до старих еліт. У тривозі люди схильні голосувати за того, хто обіцяє зрозумілий вихід.

Слова на сцені й слова на політичній трибуні

У 2016-му році на сцені в Юрмалі прозвучав скетч про Україну від тоді ще коміка Володимира Зеленського. Це був типовий для шоу різкий гумор, спрямований проти влади й залежності від зовнішньої допомоги.

Після повномасштабного вторгнення той самий чоловік, але вже у ролі президента, щодня просить партнерів про допомогу: зброю, ППО, гроші. Контекст змінив значення цих слів: те, що зі сцени виглядало сарказмом, на політичній трибуні стало питанням виживання. Це не обов'язково лицемірство: роль і відповідальність по-різному перетравлюють одну й ту саму реальність.

Показово, що навички, які були інструментом шоу (тримати увагу, відчувати аудиторію, говорити простою мовою), після 2022-го року використовувалися для іншої мети: утримання світової уваги на війні в країні, яка бореться за своє виживання. Оцінки результатів у різних політичних таборах розходяться: одні бачать у цьому історичну заслугу, інші ставлять запитання про внутрішню політику й підзвітність. Проте для тези розділу важливий лише один висновок: навичка привертати увагу сама по собі нейтральна. Вона може служити і шоу, і виживанню.

Що з цим робити?

Ні клікбейтна гучна обіцянка, ні яскрава харизма не є ознаками компетентності. Критерієм мають бути результати, які можна перевірити: працюючі інституції без конкретної людини, прозорість рішень, готовність визнавати і виправляти помилки. Алгоритм нам цього не підкаже, тому питання «чи вмію я відрізнити голосне від правильного?» доводиться ставити собі самим. І це треба обо'язково робити, бо часом невміння може коштувати дуже дорого.